Tak dapat dimungkiri bahwa dewasa ini pasar telah mengalami ekspansi yang sangat signifikan hingga menyentuh aspek-aspek paling privat dari kehidupan manusia. Dari segi formal, hal itu merupakan implikasi langsung dari globalisasi yang telah menjadi bagian tak terpisahkan dari peri kehidupan hampir seluruh masyarakat modern. Globalisasi adalah bentuk perluasan pasar dalam arti material, yakni sebagai akibat langsung dari ekspansi budaya industrial yang dapat disentuh, dicerna dan ditelan secara langsung maupun tidak langsung ketika alasan-alasan paling mendasar untuk menolaknya kian kehilangan dasar-dasar logisnya.
Dan dalam konteks ini, ada tiga hal yang patut dicatat. Pertama, sebagai konsekuensi langsung dari ekspansi pasar par excellence, dalam proses penyebarannya, globalisasi cenderung mencairkan batas-batas ruang dan waktu.Globalisasi telah menghilangkan, atau sekurang-kurangnya mengaburkan batas-batas tradisional dari negara, budaya, komunitas, sistem sosial, bahkan juga batas-batas etnik. Kedua, berlangsungnya arus lalu lintas barang, benda-benda dan produk teknonogi yang semakin mudah dan cepat serta yang ketiga adalah arus keluar masuk informasi, pemikiran, ide-ide, nilai-nilai dan ideologi-ideologi yang tak kalah cepatnya pula.
Mencairnya batas-batas negara, sistem sosial dan batas-batas etnik, minimal telah menimbulkan dua implikasi, yakni, pertama, semakin terbukanya kemungkinan arus keluar masuk orang-orang dari dan ke berbagai wilayah budaya sehingga proses pembentukan identitas individu pun juga semakin meluas dan lentur. Kedua, dari arah yang bertolak belakang, muncul individu atau sekelompok orang yang mencoba menolak globalisasi dengan mengambil sikap resisten, meski pada akhirnya akan mengidap ambivalensi dan abiguitas identitas dalam derajat tertentu. Di beberapa tempat muncul sikap-sikap anti-globalisasi dalam berbagai varian dengan dasar-dasar evidensial yang bermacam-macam beserta bentuk-bentuk keterbelahan kepribadian yang berbeda-beda pula.
Semakin cepatnya arus lalu lintas barang-barang akan mempermudah proses konsumerisasi dan semakin cepatnya arus keluar masuk informasi, pemikiran, ide-ide, dan ideologi, juga akan membentuk tatanan baru atas pola pikir dan “sistem pengetahuan” setiap individu yang terlibat seiring dengan perubahan yang terjadi pada berbagai sistem nilai yang dianut secara tradisional. Pada titik tertentu, proses meluasnya konsumsi ide-ide dan nilai-nilai yang disediakan oleh pasar juga membuka kemungkinan bagi setiap orang untuk melakukan rekonstruksi secara lebih bebas terhadap identitas budaya yang dimilikinya. Budaya konsumer yang semakin meluas telah membuka berbagai kemungkinan bagi setiap individu untuk memilih acuan yang semakin banyak guna menyusun identitas sosialnya.
Dalam masyarakat tradisional individu cenderung tidak memiliki banyak pilihan guna merumuskan identitasnya serta cenderung sukar membebaskan diri dari belenggu nilai-nilai normatif yang hidup dalam lingkungan sosio-kultural dan sosio-religius yang dianut secara doktriner. Ketika datang modernitas dan globalisasi acuan nilai dalam masyarakat tradisional tersebut kemudian mengalami pelapukan sehingga simbol-simbol lama secara niscaya perlahan-lahan akan melemah untuk kemudian digantikan oleh simbol-simbol baru yang disediakan oleh pasar budaya global.
Hal lain yang perlu dicatat adalah bahwa berbagai acuan simbol baru yang disediakan oleh pasar global itu sedemikian cairnya sehingga orang dapat melakukan internalisasi dengan cepat dan instan tanpa menimbulkan konsekuensi sosial dan kultural yang keras. Acuan baru itu cenderung bersifat lentur dan lebih mudah diakomodasi sehingga juga lebih mudah keluar masuk ke dalam sistem kesadaran individu yang menyerapnya. Bahkan dalam bentuk yang ekstrim dapat dikatakan bahwa simbol-simbol, ide-ide dan ideologi yang disediakan oleh pasar global statusnya sama dengan benda-benda; suatu saat dapat dikonsumsi dan pada saat yang lain ditolak, suatu saat dapat diambil dan pada saat yang lain dapat dibuang jika dianggap sudah tidak berguna atau tidak relevan dengan kebutuhan. Suatu simbol, sebuah pemikiran atau sepotong ideologi terkadang tak ubahnya seperti sesuatu yang fashionable, yang siap berubah setiap saat.
Namun demikian, simbol-simbol baru itu ternyata juga tidak seluruhnya dapat menggantikan simbol-simbol lama yang telah mengakar dalam kultur tradisional karena selain belum sepenuhnya menjadi bagian inheren dari sejarah sosial yang melingkupi para konsumennya, keberadaannya juga cenderung tersusun dalam bentuk-bentuk legitimasi melalui berbagai pencitraan yang sebelumnya tak pernah ada dalam khasanah budaya tradisional sehingga penyerapan terhadapnya telah menimbulkan situasi ambivalen dan ambigu pula; di satu sisi simbol-simbol baru itu menyediakan ruang yang cair guna melakukan rekonstruksi identitas, menjadi semacam ruang “pembebasan”, di lain pihak, lantaran ruang tersebut begitu cair maka proses rekonstruksi yang berlangsung cenderung labil dan cepat goyah karena tak memiliki akar yang kuat dalam pengalaman sosio-kultur tradisional sehingga ambiguitas dan ambivalensi yang ditimbulkannya cenderung mudah dieliminasi oleh para pelakunya karena sifat simbol-simbol baru yang serba cair dan lentur tersebut. Di sisi lain, benda-benda produk industri sebagai perwujudan paling nyata dari budaya massa dapat diserap oleh para konsumennya dengan mudah karena tidak selalu menuntut proses internalisasi menyeluruh terhadap aspek-aspek tekno-struktur di baliknya. Di desa-desa di pedalaman Indonesia misalnya, orang lebih mudah menerima benda-benda produk teknologi mutakhir ketimbang rasionalitas yang tersembunyi di balik keberadaan produk-produk tersebut. Para petani di pedalaman lebih mudah menerima alat-alat pertanian yang canggih ketimbang menyerap manajemen yang rasional dan sistematis menyangkut pengelolaan dan pengorganisasian pertanian secara modern sebagai bagian inheren dari penggunaan produk-produk teknologi pertanian tersebut.
Artinya, konsumsi simbol-simbol, ide-ide, ideologi dan benda-benda industri dapat dilakukan tanpa harus melakukan penyerapan secara menyeluruh terhadap aspek-aspek rasional di baliknya: menjadi modern bukan selalu berarti upaya “transformasi sikap-mental”, melainkan cukup dengan mengkonsumsi simbol-simbolnya saja. Dengan kata lain, orang lebih mudah memahami modernitas melalui penampakan luarnya ketimbang melakukan internalisasi untuk kemudian mentrasformasikan nilai-nilai di balik rasionalitas yang mendasarinya. Di kota-kota besar di Indonesia simbol-simbol budaya konsumer seperti mal, supermarket, iklan di televisi dan media massa cetak, etalase-etalase dan bentuk-bentuk hiburan serta produk-produk budaya popoler dan budaya massa yang lain terus berkembang, memenuhi seluruh ruangnya dalam gemerlap rayuan (seduction) bersama gumpalan dan gugusan citra.
Media dan Citra
Dalam proses penyebaran konsumsi tersebut, salah satu agen utama dari ekspansi pasar global adalah media (massa), baik cetak, audio maupun audio-visual. Media massa itu sendiri pada akhirnya adalah juga suatu institusi pasar di mana informasi, ide-ide, nilai-nilai, adalah komoditas yang coba didesakkan ke dalam struktur kesadaran para konsumennya. Media massa adalah agen sekaligus produsen khusus yang dapat disebut sebagai pembentuk infrastruktur kedua dari pasar sehingga arus informasi, ide-ide dan nilai-nilai telah mengalami penyebaran yang semakin dahsyat itu dapat memasuki ruang-ruang pribadi setiap orang. Hal tersebut menjadi semakin intensif ketika memasuki era internet dan cybermedia di mana segala bentuk informasi semakin mudah disebarkan dengan kecepatan yang fantastis sehingga media kemudian menjelma menjadi sebuah dunia terbuka, semacam dunia imajiner di mana informasi dengan cepat mereproduksi dirinya menjadi rangkaian wacana yang sambung-menyambung tanpa akhir. Orang menyebut dunia cyber adalah dunia maya tempat segala informasi dapat diakses dan diolah dengan bebas sehingga media telah menjelma ruang imajinatif yang nyaris tanpa batas, baik secara format maupun secara substansial.
Tapi, apakah sesungguhnya media itu? Apakah informasi itu? Apakah fakta itu? Apakah realitas dalam media? Bagaimanakah hubungan antara media massa dengan fakta dan realitas, juga bagaimanakah hubungannya dengan para pelakunya? Bagaimana hubungan media massa dengan struktur kesadaran masyarakat? Tentu, untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut diperlukan telaah yang komprehensif. Namun, jika hendak menggambarkan secara ringkas dan sedikit “ekstrim”, maka kita dapat bertolak dari anggapan kuno yang mengatakan bahwa media (massa) adalah sekadar wahana untuk menyampaikan, mengusung, memindahkan, mendistribusikan dan “menjual” informasi. Lebih sempit lagi dikatakan bahwa media hanya berfungsi menyimpan dan mendokumentasikan “realitas”.
Artinya, media dipahami sebagai kendaraan yang muatannya berupa fakta dan informasi, sejenis pipa untuk mengalirkan kumpulan atau serangkaian data dan pesan. Memang pada tahun 1960-an Marshall McLuhan sudah menegaskan bahwa media adalah pesan itu sendiri dan bukan sekadar pengantar informasi. Tapi pandangan itu masih belum beranjak dari paradigma yang bertumpu pada dikotomi antara wahana dan pesan, antara “bentuk” dan “isi”. Dalam pemahaman seperti itu media dan informasi, juga pesan, sama-sama dipahami sebagai “kata benda”. Media dimengerti sebagai “medium”, yakni sejenis jembatan yang menghubungkan antara pembuat dan penerima, produsen dan konsumen informasi, dan informasi dipahami sebagai kumpulan atau serangkaian data dan fakta yang diklaim diambil dari “realitas”. Tentu, informasi yang diklaim mewakili “realitas” itu telah mengalami seleksi, klasifikasi, bahkan mungkin juga manipulasi sehingga “realitas” yang diklaim dalam informasi merupakan suatu konstruk “pengetahuan” yang dikendalikan oleh kepentingan para produsen informasi yang juga sangat kompleks, menyangkut variabel-variabel ekonomis, politis, ideologis dan sosio-kultural.
Para produsen informasi, terutama media massa berita, sebagai penganut paradigma di atas, sangat menjunjung tinggi azas “netralitas”; bahwa media musti “objektif”, dan memasukkan unsur subjektif di dalamnya tak ubahnya menebarkan racun pada air informasi yang dialirkannya. Semboyannya adalah “tegakkan jurnalisme faktual”. Dan dalam kasus Indonesia, semenjak zaman kolonial, zaman kemerdekaan, zaman Orde Lama, Orde Baru hingga sekarang, ternyata sangat sedikit media yang benar-benar dapat berpijak pada diktum tersebut. Pada kenyataannya hanya segelintir media yang dapat dikategorikan sebagai jurnalisme faktual. Yang banyak justru jurnalisme “opini”. Dan memang, jika dipraktikkan benar-benar, jurnalisme faktual ternyata sangatlah mahal. Sudah barang tentu, tidak akan pernah ada jurnalisme yang benar-benar murni faktual, juga jurnalisme yang benar-benar murni opini. Yang ada adalah tarik menarik, tawar-menawar, kompromi atau bahkan persenyawaan antara keduanya.
Hal lain yang perlu dicatat adalah, anggapan bahwa media merupakan wahana tempat mengalirkan informasi kini sudah dianggap kedaluwarsa. Media massa ternyata bukan hanya melaporkan realitas melainkan telah menciptakan “realitas baru”. Media bukan hanya pesan itu sendiri, melainkan telah menciptakan pesan baru sebagai wahana bagi konsumen untuk memperoleh pengetahuan terhadap realitas yang kian sulit dijangkau secara langsung. Untuk memperoleh pengetahuan mengenai Osama Bin Laden atau Saddam Hussein misalnya, orang sangat tergantung kepada media yang diserap. Dan lantaran informasi yang diserap itu merupakan hasil seleksi produsen media, maka “realitas” yang diperoleh pun dapat bertentangan dengan “realitas” yang sesungguhnya karena realitas yang diciptakan oleh media sudah mengambil alih “realitas” faktual dari objek berita. Dan setelah “realitas” buatan itu didesakkan secara terus menerus, kapan saja di mana saja, tiap jam, bahkan tiap menit, di tempat kerja, di pasar, di jalanan, di terminal-terminal, di ruang keluarga maupun di kamar mandi, akhirnya diterima sebagai “kebenaran”. Realitas buatan itu menjadi taken for granted, sebagai kebenaran yang dianggap ada dan benar begitu saja.
Maka, media bukan sekadar message, tapi sudah menjadi logos baru. Dan kini, ketika arus gelombang media yang menyapu kian cepat dibantu perkembangan teknologi serta akses yang kian terbuka mendorong datangnya informasi yang bertubi-tubi, maka realitas “buatan” itu juga kian bertumpuk menimbun realitas faktual. Orang tenggelam dalam realitas “buatan” dan tak sempat bersikap kritis atau melakukan refleksi barang sejenak. Sesuatu di luar media menjadi tidak penting. Pengetahuan dan “kebenaran” telah ditentukan oleh media. Semboyannya kemudian adalah “tak ada realitas di luar media”. Logos baru itu pun telah memperoleh legitimasi yang sempurna.
Sudah bukan rahasia lagi, contoh terbaik dari kekuatan logos baru ini adalah media massa Amerika, terutama ketika menciptakan “realitas” mengenai kaum bersurban dan berjenggot (di Timur Tengah) sebagai “orang ekstrim” dan kaum teroris yang musti dan patut dibasmi. Sungguh menakjubkan, siapapun yang menjadi musuh Amerika tiba-tiba menjadi “realitas” bahwa mereka adalah musuh demokrasi dan “kemanusiaan”, sementara Amerika sendiri dapat memelintir “realitas” yang menunjukkan bahwa mereka terlibat persekongkolan di banyak tempat (pada kasus Israel) yang menimbulkan banyak korban orang Palestina. Tapi tak ada yang dapat menghentikan atau mengalahkan logos raksasa itu. Dia sudah menjelma oxymoron yang siap menelan realitas dan kebenaran-kebenaran di sekitarnya. Maka, jika sampai pada titik ini, tak ada lagi fakta tak pula opini. Yang ada adalah “viva media”, hidup adalah media. Media adalah dunia. Logos adalah permainan dalam media.
Sementara itu, realitas datang dan pergi begitu cepat; dunia hari ini bukan berita esok hari. Semuanya begitu gampang dikunyah untuk cepat dilupakan. Di dalam realitas yang mudah lenyap itu terdapat pula timbunan iklan, reklame, yang siap cair dan menguap tanpa jejak. Semua menjadi sejenis permainan realitas belaka. Dan semboyannya adalah “tak ada kebenaran di luar permainan”.
Tentu, gambaran di atas tampak agak ekstrim. Tapi, yang hendak dikatakan dari cerita ekstrim tersebut adalah bahwa di zaman ini terasa betapa semakin tidak relevannya membedakan antara realitas yang “benar-benar”, “kenyataan yang sesungguh-sesungguhnya” dengan realitas sebagai susunan citra ketika media telah menjadi logos baru. Antara citra dan kenyataan semakin sulit dibedakan. Memang, dalam konteks media, kita mula-mula seolah-olah berbicara tentang berita dan peristiwa, tapi ketika semuanya telah begitu hablur, maka batas-batas antara citra dan fakta juga semakin tidak jelas.
Citra dan Makna
Tapi apakah citra atau image itu? Bagaimana dia terbentuk? Bagaimana hubungannya dengan struktur kesadaran orang yang mengonsumsinya? Bagaimana pula hubungannya dengan proses pemaknaan atas kenyataan yang diacunya?
Memang mula-mula citra adalah sebuah elemen dari proses representasi atas kenyataan dengan pengembangan bentuk-bentuk bahasa yang mengandung acuan faktual yang menghasilkan makna baru. Sebuah peristiwa adalah sebuah realitas yang tersusun oleh fakta-fakta. Namun, ketika peristiwa itu dilaporkan oleh surat kabar atau televisi dan kemudian dikonsumsi serta diinterpretasi ulang oleh konsumen, maka kemudian muncul berbagai citra yang lain, secara beruntun, saling terkait atau saling lepas, membentuk potongan, serpihan, serakan dan hubungan makna yang kian meluas dan rumit dan dari jaringan makna yang kian rumit itu kemudian terbentuk sebuah “realitas baru” yang kadang mengandung acuan yang jauh lebih luas ketimbang fakta semula.
Sebungkus rokok misalnya, faktanya adalah sepuluh batang sigaret dengan harga tertentu. Namun, begitu ditampilkan dalam bentuk iklan dalam televisi, dia telah menjadi fakta baru: rokok bukan sekadar fakta melainkan juga penafsiran atas fakta. Di sini, rokok telah menjelma wacana. Dia telah mengalami metamofosis dari sebuah benda menjadi sebuah atau serangkaian makna yang terus berkembang berdasarkan hubungan pemaknaan yang dibuat oleh pemakai wacana. Sementara itu, ketika menerima dan memakai wacana itu, di kepala setiap penonton televisi senantiasa terdapat jaringan makna yang bermacam-macam, tergantung pada struktur memori yang terserap semenjak kanak-kanak yang dapat kita sebut sebagai dunia internal, sedangkan makna yang dibuat oleh iklan adalah dunia eksternal. Dalam aktivitas menonton dan membaca, akan terjadi korespondensi, saling serap, bahkan boleh jadi juga saling tolak antara dunia eksternal dan dunia internal itu. Dari proses tersebut kemudian tercipta respon yang menghasilkan makna baru, saling terkait atau saling lepas dengan makna yang lain, secara beruntun tanpa putus sehingga yang muncul kemudian bukan lagi makna tunggal melainkan berbagai pertautan makna yang dapat berubah-ubah berdasarkan konteks acuan yang berbeda-beda pula.
Proses tersebut kemudian menghasilkan bentuk- bentuk representasi yang multifaset dan multi-interpretable. Rokok yang telah berubah dari fakta menjadi makna itu, pada titik ini telah melangkah lebih jauh, yakni telah menjadi serangkaian timbunan dan jaringan makna yang terus memperluas dirinya. Jaringan tersebut dapat mengacu pada gaya hidup, simbol kejantanan, ikon seksual, imperatif kesuksesan, kebebasan, status sosial, dan seterusnya dan seterusnya. Setelah acuan tersebut terbentuk, maka akan tercipta pula bagian dasar bangunan pencitraan, sebagai fondasi tempat berdirinya struktur makna yang dapat dikembangkan lebih jauh, yakni pencitraan baru (tingkat kedua) yang tidak mengacu pada fakta pertama melainkan pada acuan yang terbentuk oleh citraan (tingkat pertama) di dasar fondasi tersebut. Selanjutnya dapat diciptakan citraan baru lagi yang mengacu pada citraan tingkat kedua tersebut. Begitu seterusnya sehingga fakta pertama (rokok kretek) itu kemudian lenyap dan yang ada hanyalah permainan ulang alik antara berbagai tingkat citraan yang terbentuk secara cair dan tanpa batas. Artinya, pada titik ini fakta (rokok kretek) menjadi tidak penting lagi karena sebagai acuan pemaknaan sama sekali tidak signifikan.
Citra dan Imajinasi
Dari uraian di atas maka dapat dikatakan bahwa iklan adalah sebuah bentuk penampilan-ulang atau representasi fakta menuju citra. Dan telah dikatakan bahwa citra itu kemudian berada para serangkaian “permainan” pencitraan dengan susunan makna yang kadang terlepas sama sekali dari fakta atau bendanya. Dia telah menjadi dunia yang berdiri sendiri. Dan setiap iklan adalah hutan belantara yang dipenuhi pohon-pohon citra sementara realitas adalah sekumpulan perdu yang terus meninggi memenuhi ruang-ruang kesadaran manusia.
Hal lain yang juga turut menyuburkan pertumbuhan bentuk representasi tersebut adalah apa yang kemudian disebut sebagai “imajinasi”. Ketika berada bersama benda-benda, tetumbuhan, hewah dan manusia lain, kita sedang berhadapan dengan fakta, termasuk diri kita. Dan ketika berada dalam bahasa, kita sedang berhadapan dengan abstraksi atau konseptualisasi fakta-fakta karena bahasa mula-mula adalah sebuah upaya penampilan kembali atau representasi dari fakta-fakta.
Secara normal, dalam aturan main bahasa itu kita tidak dapat mengubah-ubah makna seenaknya. Misalnya, kita tak dapat mengubah kata “kursi” menjadi “batu” saat menunjuk “benda” kursi karena jika hal itu dilakukan maka komunkasi akan macet, atau bahkan akan terjadi kekisruhan makna. Artinya, secara alamiah, dalam berkomunikasi kita harus tunduk pada konvensi atau hukum-hukum yang berlaku, termasuk patuh terhadap tata bahasa.
Dengan kata lain, mula-mula bahasa adalah sebuah warisan yang disediakan oleh kebudayaan lengkap dengan segala hukum-hukumnya. Laku komunikasi dalam bahasa adalah ibarat sebuah jerat: dia adalah satu-satunya yang mempertautkan manusia dengan dunianya sehingga segala seuatu menjadi bermakna. Bahasa adalah sebuah wahana untuk membebaskan manusia dari kekosongan makna tapi juga sekaligus juga jejaring penjara yang nyaris mustahil dihindari. Namun, ketika seorang penyair, novelis, pelukis atau pembuat iklan misalnya, mengambil dan mendaya gunakan jejaring bahasa, mengolahnya, kemudian menata kembali ke dalam sebuah struktur baru, maka akan terbuka kemungkinan makna dan pemaknaan yang lain pula. Seringkali pengolahan yang dilakukan oleh para kreator komunikasi itu menghasilkan pemaknaan yang baru dan segar. Contohnya adalah karya seni yang diciptakan oleh para seniman, juga iklan yang diciptakan pembuat iklan.
Faktor utama untuk membuka wilayah pemaknaan lain itu adalah “imajinasi”. Dengan imajinasi, manusia kreator dapat melepaskan diri dari jejaring makna yang telanjur dibekukan oleh hukum-hukum bahasa yang normal. Contoh terbaik bagaimana imajinasi memainkan peranannya adalah pada proses penciptaan karya seni dan produk-produk iklan.
Dengan kata lain, bentuk-bentuk representasi pada karya seni dan iklan, akan menemukan lahan perkembangan yang sangat subur akibat campur tangan imajinasi. Artinya, terdapat kaitan yang kuat antara pertumbuhan citra dengan tingkat imajinasi, baik yang dimiliki si pencipta maupun penerima citra. Kaitan yang kuat antara citra dan imajinasi itu seringkali menghasilkan suatu percampuran yang kadang sukar dibedakan: Citra (mulai sekarang disebut dengan huruf C besar) seringkali menjelma imajinasi itu sendiri, atau sebaliknya, imajinasi menjelma menjadi Citra. Dalam situasi serupa itu iklan menjadi semacam bentuk permainan Citra-Imajinasi, Imajinasi-Citra, yang berlangsung terus-menerus tanpa akhir.
Ada kalanya sebuah Citra diciptakan ulang dengan imajinasi baru, atau sebaliknya, imajinasi diciptakan menjadi Citra baru, untuk kemudian diciptakan lagi menjadi Citra baru, kemudian menjadi imajinasi yang baru lagi, begitu terus, tanpa ujung tanpa pangkal. Maka, kita kemudian bertemu dengan dunia permainan Citra dan imajinasi tanpa batas: sebuah dunia dalam bentuk representasi yang bertingkat-tingkat.
Tapi sebelum melangkah lebih jauh ke dalam dunia yang rumit sebagai suatu jaringan Citra yang berkelindan dengan berbagai bentuk pemaknaan yang diangkut bahasa, ada baiknya kita kembali ke pertanyaan pokok, yakni apa sebenarnya yang disebut karya imajinatif sebagai wahana komunikasi itu? Apa sebenarnya yang terkandung dalam wujud komunikasi dari sebuah karya seni atau sebuah iklan? Bukankah sebuah karya seni atau karya iklan dalam wujud formal pada dasarnya adalah sebuah konstelasi yang terbentuk oleh serangkaian tanda? Tapi apakah yang disebut dengan tanda itu?
Mengacu pada pemikiran semiologi filsuf Amerika yang hidup pada awal abad 20 yang bernama Charles Sanders Peirce, tanda adalah sesuatu yang secara fisik dapat memuat suatu arti atau makna. Secara umum, tanda dapat digolongkan menjadi tiga jenis. Pertama adalah apa yang disebut sebagai ikon, contohnya adalah sebuah peta, atau gambar garpu dan sendok di pinggir jalan yang membuat orang berpikir tentang restoran. Yang kedua adalah indeks, yakni sebuah tanda yang tidak dapat dipahami jika tidak ada tanda lain sehingga untuk memahaminya kita mesti membaca berdasarkan konteksnya. Dan ketiga adalah simbol, yakni sebuah tanda yang hanya dapat dimengerti oleh suatu lingkungan sosial, komunitas atau budaya tertentu sehingga untuk memahaminya dituntut pemahaman latar belakang sosial-budaya tempatnya lahir.
Semua tanda itu biasanya mewujud dalam bahasa verbal (tulis maupun lisan), bahasa gambar, atau suara dan gerak. Karya seni dan iklan sering kali memanfaatkan bahan-bahan ikon, indeks dan simbol dengan cara-cara pengolahan yang dapat disederhanakan menjadi beberapa jenis. Pertama adalah yang menekankan faktor “apa”-nya, yakni karya seni dan iklan yang cenderung mengolah dan mengeksplorasi, segi “objek”-nya. Kedua, yang menekankan segi “subjek” atau “siapanya” yang dapat dibagi menjadi dua, yakni “subjektif” dan “konatif”. Jenis pertama biasanya cenderung menekankan sisi subjek si kreator, sehingga segi penafsiran subjektif tampak meninjol dan bisanya akan menghasilkan bentuk yang memiliki karakter kuat pada segi “ekspresif”. Sebuah karya seni atau iklan menjadi tampak sangat “subjektif” karena menekankan pada “subjektivitas” si pembuat sehingga orang akan menyebut iklan jenis itu sebagai karya subjektif dan individual, lebih terasa sebagai ekspresi si pembuatnya.
Sementara jenis kedua adalah yang menekankan khalayak sasaran yang dituju. Jenis ini biasanya disebut bersifat konatif, yakni karya komunikasi yang menekankan pada “orang yang diajak bicara”. Jika sebuah karya seni atau iklan tampak “menghasut atau memprovokasi”, maka dia dapat disebut sebagai karya yang berciri konatif. Contoh ekstrem karya komunikasi jenis ini adalah bentuk bentuk-bentuk kampanye politik, selebaran gelap, pidato politik yang bersifat agitatif sehingga audiens takjub dan tak sempat menarik nafas sehingga dengan serta merta pula mereka membenarkan apa saja yang dikatakan oleh si komunikator.
Ketiga, adalah jenis komunikasi yang menekankan wahana hubungan antara pembicara dan orang yang diajak bicara dan biasanya bertujuan untuk mendekatkan komunikator dengan yang diajak berkomunikasi. Contohnya adalah pembicaraan dalam radio panggil yang sering muncul kata “rojer, rojer, ganti… gitu”. Dalam komunikasi jenis ini kadang terdapat banyak istilah khusus yang membuat orang jadi dekat. Contoh lain adalah pada saat anda melakukan chatting di internet dimana isi pembicaraan kadang tidak begitu jelas tapi tiba-tiba anda merasa begitu dekat dengan lawan bicara yang tak dikenal sekalipun, atau ketika anda bertemu dengan teman yang sudah bertahun-tahun berpisah dan serta merta anda menjabat tangannya dengan keras, tertawa-tawa, gugup, lalu bicara ke sana kemari meski isi pembicaraan itu tidak penting. Dalam peristiwa komunikasi serupa itu yang dipentingkan bukan isi, objek, esensi dan makna pembicaraan melainkan “kedekatan” di antara orang yang berbicara. Peristiwa komunikasi tersebut dapat disebut sebagai mengandung unsur fatik.
Keempat, apa yang disebut sebagai cara referensial. Contohnya adalah ketika anda berada dalam ruang seminar atau ruang kuliah, anda akan berhadapan dengan bahasa yang berbau ilmiah dan peristiwa komunikasi yang sangat formal. Sebuah karya komunikasi atau iklan yang terasa ilmiah, penuh dengan pemaparan data statistik, hitungan ini, grafik itu, atau kadang-kadang mirip risalah filsafat, maka dia dapat disebut bersifat referensial.
Tentu, sebuah iklan kadang menekankan segi-segi subjektifnya sehingga menjadi cenderung susah dimengerti, dan penonton dibiarkan mencari makna dengan caranya sendiri. Terkadang iklan jadi cerewet dan verbal, terkadang justru simpel tapi sangat kaya makna. Dia dapat menjadi dangkal, ngomong hingga penuh busa, tapi seungguhnya tidak ngomong apa-apa. Ada pula yang sederhana tapi sanggup berbicara lugas tajam dan melekat erat dalam memori audiens. Sebagian ada yang menekankan segi-segi konatif, dan sebagian yang lain menonjolkan segi fatik dan seterusnya dan seterusnya. Terkadang dalam sebuah iklan terdapat semua segi tersebut, tentu dengan komposisi, kombinasi dan intensitas yang berbeda-beda.
Maka, dapat dikatakan bahwa membuat iklan tak ubahnya menyusun kombinasi dan komposisi tanda dengan penekanan karakteristik objektif, ekspresif, konatif, fatik atau referensial tersebut, hingga tercipta apa yang disebut sebagai Citra. Iklan adalah permainan tanda hingga terbentuk berbagai macam Citra dengan berbagai efek kognitifnya.
Citra dan Pemasaran
Sejarah pemasaran dalam industri dan manajemen modern adalah sejarah permainan, pertandingan, dan pertarungan “Citra”. Dan kesadaran tentang pentingnya “Citra” itu kemudian melahirkan berbagai taktik dan strategi pemasaran yang semakin lama semakin canggih dan rumit. Tapi jika salah satu fungsi utama iklan adalah menciptakan “Citra”, apakah tidak mungkin iklan itu sendiri kemudian justru berubah menjadi “Citra”?
Pernah suatu ketika berlaku anggapan bahwa fungsi iklan adalah memberi penjelasan, gambaran dan uraian yang akurat dan rinci mengenai produk yang ditampilkan, yakni semacam keterangan lebih luas mengenai suatu produk, dan jika perlu dapat dijadikan petunjuk praktis yang diperlukan jika hendak memakai atau mengonsumsi produk yang diiklankan. Dengan kata lain, iklan adalah semacam keterangan ringkas yang kurang lebih “objektif”, yang menggambarkan keadaan (fakta) sesungguhnya dari produk yang ditampilkan.
Namun kini (terutama di negara-negara maju) pandangan tersebut nyaris sudah tidak berlaku lagi. Seperti sudah dikatakan di atas, pada zaman yang serba modern (dan post modern), dalam kebudayaan industrial seperti saat ini, Citra ternyata telah menciptakan realitas buatan yang tak kalah kaya ketimbang realitas sebenarnya. Hidup orang modern telah terkepung oleh citra-citra, sekaligus juga Citra tentang Citra. Dan lantaran Citra lebih mudah dikunyah, diraup, dipungut, dibiarkan berlalu atau bahkan ditolak tanpa menimbulkan resiko atau konsekuensi apapun, maka dia akan lebih gampang menerobos ke struktur kesadaran internal individu. Dia telah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan sehari-hari manusia modern, bahkan telah menjadi kebutuhan. Lebih ekstrim dapat dikatakan bahwa bukan hanya fakta yang telah dikalahkan oleh Citra, melainkan manusia itu sendiri tidak tahu lagi apakah dirinya merupakan fakta ataukah hanya sekadar Citra.
Citra dan Perempuan (kilasan kasus).
Tak dapat dimungkiri perempuan adalah salah satu sasaran dan medan utama dalam arus pencitraan dalam iklan. Berbagai telaah para pakar mengenai kapitalisme dan masyarakat konsumer menunjukkan bahwa perempuan adalah salah satu teks utama. Artinya, budaya konsumer cenderung identik dengan eksplorasi dan eksploitasi yang mengarah pada kaum perempuan, lebih spesifik, pada tubuh perempuan. Tubuh perempuan diolah, dibajak, dipotong-potong sedemikian rupa sebagai komoditas sekaligus sebagai penyerap dan konsumen utama.
Dan dalam beberapa hal, konsep baru mengenai kecantikan dalam budaya konsumer itu juga telah menyediakan berbagai pilihan citra yang semakin banyak sehingga membuka kemungkinan yang nyaris tak terbatas dalam membangun identitas baru mengenai eksistensi. Artinya, telah terbuka semacam proses demokratisasi atas citra diri kaum perempuan.
Dalam masyarakat tradisional (di Indonesia), perempuan cenderung tak memiliki banyak pilihan untuk merumuskan eksitensi dan citra dirinya karena masih terbelenggu oleh nilai-nilai normatif yang harus diterima secara sosio-kultural dan sosio-religius yang dianut secara doktriner. Ketika datang modernitas dan globalisasi acuan citra diri dalam masyarakat tradisional itu kemudian mengalami pelapukan sehingga citra lama secara niscaya lenyap dan kemudian citra baru yang disediakan oleh pasar siap menggantikannya.
Tapi justru pada titik inilah muncul paradoks: di satu pihak, perempuan bisa melepaskan diri diri dari belenggu tradisionalitas sembari mendapatkan kebebasan memilih citra, tapi di lain pihak, diam-diam dia telah menjadi korban dari ekspansi pasar. Perempuan adalah penguasa citra, terutama melalui tubuhnya, tapi pada saat yang sama sekaligus menjadi korban utamanya.
Sebagai contoh, dalam beberapa kasus, citra tentang kecantikan tubuh telah memaksa perempuan untuk melakukan kekerasan terhadap tubuh itu sendiri. Untuk menjadi cantik, perempuan dipaksa melakukan hal-hal yang kadang membuat tubuhnya sakit. Apalagi jika definisi cantik itu kemudian berubah demikian cepat, trend kecantikan terus berganti-ganti, mengikuti perubahan selera yang berlangsung di pusat-pusat citra di pusat mode, maka tubuh perempuan pun dipaksa terus menyesuaikan diri pula. Ditambah lagi dengan perkembangan teknologi kecantikan sebagai industri yang melaju dengan cepat, pada akhirnya telah memaksa tubuh perempuan terus berkejaran dengan perkembangan trend citra yang berlangsung.
Itulah contoh yang bagus dari cara kerja citra: yakni reproduksi: sesuatu yang hari ini trend, mungkin besok sudah ketinggalan zaman, sehingga musti dilakukan format ulang untuk memperbaharuinya terus menerus. Dan proses reproduksi itu kadang hanya menampilkan perubahan bentuk, bukan substansi; citra yang dianggap baru ternyata hanya sekadar pengulangan, duplikasi, bahkan juga daur-ulang dari citra lama. Tapi lantaran roda pasar terus berputar kian cepat maka daur-ulang itu musti dilakukan lagi dan lagi dan lagi.
Citra tentang kecantikan tubuh yang terus mereproduksi dirinya itu, kemudian diberondongkan secara rutin, terus menerus sehingga kemudian berubah menjadi cara untuk mendefinisikan diri secara stabil sehingga kemudian citra bukan hanya sebagai acuan tentang pembentukan ekistensi diri melainkan juga telah menjelma mitos tentang identitas yang dengannya perempuan menemukan cara untuk melakukan perluasan eksistensi barunya guna membuka diri terhadap berbagai konsep mengenai kecantikan tubuh yang berkembang di pusat-pusat industri citra di seluruh penjuru dunia.
Proses pembebasan diri hanya dapat dilakukan dengan cara melakukan konsumsi citra. Inilah cara kerja budaya konsumsi; yakni dengan memberi kebebasan memilih citra dengan cara menyerapnya, sehingga yang melakukan konsumsi akan menjadi tergantung pada proses reproduksi yang dilakukan oleh industri citra; dia tidak dapat lagi keluar dari jerat jaring-jaring mitos yang kian meluas itu. Artinya, pada titik ini perempuan hanya dapat memiliki tubuhnya dengan cara menyerap sebanyak mungkin citra yang ada.
Dan dalam hal ini, kemampuan tubuh perempuan berada jauh di atas kemampuan kaum laki-laki. Melalui citra kecantikannya, perempuan menempatkan dirinya sebagai penguasa dunia. Lebih tepat, dengan tubuhnya, perempuan telah berhasil menundukkan dunia yang telah jadi milik kaum laki-laki dengan kosmetik dan fashion sebagai pusat citra yang kelak menjadi unsur utama dalam pembentukan identitas.
Namun ketika identitas berpusat pada tubuh, dan makna tubuh bergantung pada citra, maka jika tubuh itu mulai melapuk, eksistensinya pun sebagai perempuan juga menuju tamat. Maka, sungguh tidak aneh jika citra yang dikembangkan oleh iklan yang menyangkut tubuh perempuan harus bertumpu pada satu hal: bagaimana mengawetkan keindahan dan kecantikan tubuh. Citra kecantikan perempuan dalam iklan harus mengacu pada bagaimana menciptakan cara-cara baru untuk memerangi penuaan, mencegah sirnanya keindahan tubuh dari gempuran waktu.
Dengan kata lain, tubuh perempuan memang sangat membutuhkan citra karena dengan begitu dia akan memiliki eksistensi secara penuh. Semboyannya adalah: “Aku cantik, maka aku ada”. Maka dapat dikatakan pula bahwa perempuan di zaman budaya konsumer ini akan mati jika berhenti menyerap citra. Tepat di sinilah terdapat paradoks kedua: perempuan dapat menjadi “segalanya” sekaligus bukan apa-apa; woman is everything sekaligus nothing.
Citra Perempuan dalam Iklan di Indonesia
Secara umum, citra perempuan dalam iklan yang ditayangkan media massa di Indonesia saat ini jelas menempatkan tubuh sebagai pusat makna. Sebagai gambaran bagaimana bergesernya pusat pencitraan menuju tubuh, lihatlah sebuah iklan yang pernah terbit pada surat kabar Star Weekly pada tahun 50-an mengenai bir, yakni iklan “Java Bier”. Ditilik dari mereknya terlihat upaya untuk melakukan “pribumisasi” dari produk yang datang dari Barat itu.
Dalam iklan ini terdapat gambaran kehidupan sebuah keluarga pribumi. Sang ayah duduk santai (mungkin sedang menikmati leisure time) di beranda rumah yang teduh dan nyaman mengenakan jas dan kopiah membaca surat kabar, sementara sang (perempuan) istri dengan pakaian kebaya (Jawa) datang menyuguhkan segelas bir. Dua anak laki-laki dan perempuan berdiri bermain boneka di dekat mereka. Di samping gambar tersebut terdapat gambar orang minum bir dengan kalimat;”Orang tegap dan koeat minoem Java Bier”. Di bawah gambar terdapat teks dengan judul “Satoe Bapa Jang Gagah”, diikuti uraian;”Sehat dan koeat, oelet bekerdja, telah membikin ia dapat mentjapai kedoedoekan jang baik, hingga dia poenja kaloewarga boleh bangga atas ini bapa jang gagah. Orang-orang jang begitoe koeat dan dikagoemi minoem selamanja: Java Bier”.
Yang luar biasa dari iklan ini adalah terdapat kesan atau citra bahwa seolah-olah bir sudah menjadi minuman sehari-hari seperti kopi, teh atau yang lain. Ini terlihat dari sikap sang istri yang menyuguhkan minuman tersebut dengan ekspresi santai. Sebuah citra tentang keluarga yang damai, dengan dua anak yang masih kecil, ditambah cara menikmati waktu senggang yang maju dan modern, dengan bir. Citra tersebut tidak ditampilkan dengan bahasa yang rumit. Kekuatan pesan antara teks tulisan dan ilustrasi relatif seimbang dan saling menunjang. Selanjutnya, citra yang tidak memungkinkan ditampilkan lewat kata-kata, yang jika harus diuraikan akan terlalu panjang dan bertele-tele, diambil alih oleh ilustrasi. Proposisi dalam teks tulisan juga sangat koheren: bahwa bapak yang sehat dan kuat, ulet bekerja, pada akhirnya akan mendapat kedudukan yang layak, patut dihormati dan dikagumi. Orang-orang semacam inilah yang minum “Java Bier”.
Pada iklan tersebut rupanya citra tentang “kejantanan” masih dinyatakan secara implisit alias tidak terang-terangan. Pusat citra adalah sang suami yang gagah karena minum bir. Sementara perempuan dicitrakan sebagai istri yang baik karena memahami citra kegagahan itu dengan menyuguhkan bir. Di situ terdapat citra tradisional mengenai perempuan dan laki-laki. Sebagai bagian budaya maskulin, budaya macho, iklan tersebut merumuskan konsep kejantanan dalam konteks yang lebih luas, yakni dalam kehidupan keluarga. Dalam iklan tersebut keperkasaan dicitrakan dengan keberhasilan sang bapak yang mencapai kedudukan bagus dalam masyarakat dan dalam pekerjaannya sehingga bisa menjadi kepala keluarga yang sukses. Di situ, tubuh belum memainkan peran sentral dari pencitraan.
Bandingkan dengan iklan bir zaman sekarang yang secara terang-terangan mengekplorasi citra “kejantanan” dan “keseksian” sebagai pusat citra, yakni dengan menggunakan citra perempuan melalui tubuhnya dalam konotasi seksual. Perempuan dalam iklan bir zaman sekarang dicitrakan sebagai bentuk libidinal alias makna dalam hubungan laki-laki perempuan dalam bentuk pesona seksual.
Contoh lain, pada tahun 1941 dalam Almanak Bale Poestaka (Volksalmanak Djawi) terbit iklan sabun mandi Lifebuoy. Seperti iklan “Java Bier”, iklan ini juga menampilkan citra laki-laki “perkasa” dengan aksentuasi yang sedikit karikatural. Ilustrasi iklan tersebut menggambarkan seorang laki-laki berjas, bersarung dan lagi-lagi memakai kopiah, duduk diapit dua perempuan dengan rambut diikat di belakang memakai baju “modern” dengan kain panjang khas “pribumi”. Si laki-laki tersenyum bangga, percaya diri dan sedikit sombong menghisap sebatang rokok. Gadis yang satu menyalakan api untuk si laki-laki, sedangkan gadis yang satunya menyodori segelas minuman, sementara ada dua laki-laki di belakangnya kelihatan melotot terkagum-kagum. Di bawahnya terdapat uraian;”Kanapa si Amat ditjintai oleh gadis-gadis? Kanapa gadis-gadis soeka melajankannja? Karena ia tjantik parasnja…Karena ia haroem baoenja…Sebab…ia senantiasa mandi dengan Lifebuoy”.
Dalam iklan tersebut, pusat pencitraan adalah laki-laki, atau lebih tepatnya tubuh laki-laki sebagai simbol kegagahan. Pusat pencitraan tidak terletak pada tubuh perempuan. Bandingkan dengan iklan sabun mandi Lifebuoy zaman sekarang yang menyandarkan acuan citra pada kondisi ideal dari sebuah keluarga. Atau bandingkan dengan mayoritas iklan sabun di televisi kita sekarang dimana hampir semuanya menempatkan tubuh perempuan sebagai pusat pencitraan.
Dari dua contoh di atas yang kemudian kita bandingkan dengan iklan zaman sekarang, satu hal dapat ditandai, bahwa tubuh perempuan telah menggeser tubuh laki-laki dalam proses pencitraan sebuah produk. Pertanyaannya adalah: jika pada tingkatan bentuk (yakni tubuh sebagai pusat pencitraan) telah mengalami pergeseran, apakah pada tingkatan substansi juga telah mengalami perubahan?
Pada iklan “Java Bier” dan “Lifebuoy” di atas menunjukkan citra hubungan antara laki-laki dan perempuan dalam hubungan yang kurang lebih patriarkhis. Hubungan patriarkhis adalah hubungan yang menegaskan perbedaan posisi antara dua pihak: yang satu merupakan pusat yang lain pinggiran, yang satu lebih tinggi yang lain lebih rendah, yang satu lebih kuat yang lain lemah. Dalam konteks ini, sang pusat yang tinggi dan kuat, adalah kaum laki-laki, sementara kaum perempuan adalah sebagai pelengkap belaka. Laki-laki adalah sang patriarch, sementara kaum perempuan adalah sang “hamba”. Di situ ada garis tegas perbedaan gender antara laki-laki dan perempuan. Mula-mula, perbedaan itu ditarik dari sumber genetis: bahwa secara biologis antara laki-laki dan perempuan, secara fundamental memang berbeda. Tapi, kategori ini kemudian diturunkan ke bumi, ke dalam kancah kehidupan historis, dalam budaya dan sistem sosial. Karena secara biologis berbeda, maka secara sosial-budaya dianggap niscaya berbeda belaka.
Dua kategori yang berbeda konteks, tiba-tiba dirancukan. Konteks biologis disamakan dengan konteks sosial-budaya. Hal itu kemudian juga dimantapkan dan dilegitimasi oleh nilai-nilai yang diproduksi oleh budaya masyarakat secara terus menerus. Maka, perempuan didefiniskan secara niscaya bahwa dia lemah, emosional, tidak rasional, sensitif, tidak mandiri, dan berbagai kategori lain yang mengacu pada stereotype negatif. Perempuan adalah makhluk kedua, semacam perhiasan atau bayang-bayang dan ekor kaum laki-laki. Bahkan teolog besar seperti Thomas Aquinas pun berfatwa bahwa perempuan adalah “makhluk yang belum sempurna”. Tempatnya pun ditentukan: di dapur, mengurus anak, memasak, ngerumpi, di atas ranjang dan bukan di kancah politik, ekonomi, pemikiran dan seni. Tempat perempuan adalah di wilayah domestik, karena wilayah publik adalah hak laki-laki.
Tentu, sejarah telah telanjur milik kaum laki-laki karena mereka yang menentukan aturan, memproduksi nilai-nilai moral tentang yang salah dan benar, menyusun penafsiran atas norma, dan melestarikannya dengan kekuasaannya di wilayah publik. Kebudayaaan pun cenderung mewakili kepentingan laki-laki. Hal itu diperkuat dengan kenyataan bahwa bahasa, simbol, benda-benda, warna, juga memiliki jenis kelamin. Walhasil, dalam kebudayaan yang maskulin tersebut, tanpa disadari, kaum perempuan pun kadang justru memperkuat dengan berpikir dan bertindak secara patriarkhis. Citra maskulin menyebar di mana-mana, ditelan secara halus melalui sistem budaya dan doktrin agama.
Maka, ketika kebudayaan dalam kehidupan sehari-hari menjadi patriarkhis, produk-produk citra pun akan mengikuti pola yang sama. Dua contoh iklan di atas menunjukkan betapa perempuan memiliki kewajiban “mengabdi” kepada laki-laki. Pusat kehidupan adalah kaum laki-laki. Ketika perempuan mempercantik diri, mengelola rumah dengan baik, tujuannya adalah “memuaskan” laki-laki. Gadis-gadis soeka melajankan Si Amat, karena Si Amat adalah tujuan citra, apalagi setelah menggunakan sabun Lifebuoy.
Hal itu mirip iklan Hemaviton di televisi kita yang menggambarkan bagaimana seorang perempuan yang wajib mengonsumsi kapsul itu jika ingin memuaskan pasangannya. Atau iklan obat suplemen yang menampilkan tokoh laki-laki yang perkasa di atas ranjang, tapi bukan untuk “mengabdi” kepada istri atau pacar, melainkan untuk mengukuhkan “kelaki-lakiannya”. Citranya berbeda, tapi substansinya tetap: bahwa laki-laki adalah pusat makna. Ketika obat itu dicitrakan dengan tubuh perempuan, maka maknanya adalah untuk “memuaskan” sang patriarch, tapi ketika diberlakukan pada tubuh laki-laki, maknanya adalah penegasan keperkasaan si patriarch sehingga para “hamba” harus memujanya. Dengan kata lain, laki-laki adalah ordinan, dan perempuan sub-ordinan dan hubungan di antara keduanya merupakan hubungan dominatif.
Hampir semua iklan di Indonesia secara mencolok atau samar-samar, menampilkan hubungan gender yang dominatif. Sebagai contoh ekstrim adalah iklan layanan masyarakat tentang pemerkosaan yang dimuat di media cetak beberapa tahun silam dan sempat menimbulkan heboh. Iklan itu menampilkan gambar sepasang kaki seksi perempuan dengan rok mini ditambah keterangan yang bermakna kira-kira: bagaimana mungkin perkosaan akan berkurang jika kaum perempuannya justru yang minta diperkosa?
Iklan itu menunjukkan cara pikir patriarkhis secara gamblang dan sempurna: bahwa kesalahan ada di pihak perempuan. Lebih tepat, dalam kasus pemerkosaan, yang salah adalah jenis kelamin. Hal itu kian jelas: seandainya yang diperkosa adalah laki-laki, maka iklannya akan berbunyi: bagaimana mungkin pemerkosaan bisa berkurang jika tikus dalam celana anda dibiarkan menjadi anjing laut?
Artinya, pihak sub-ordinan adalah sumber problem. Jika yang ordinan kaum laki-laki, maka yang salah adalah kaum perempuan, begitu juga sebaliknya. Padahal, ada sebab yang lebih substansial, bahwa problem ada pada nilai-nilai yang telah mapan dalam sistem sosial-budayanya. Baik laki-laki maupun perempuan sama-sama punya andil dalam memapankan sistem nilai tersebut. (Boleh jadi, tidak sedikit kaum perempuan yang secara tidak sadar berpikir dan bertindak lebih patriarkhis ketimbang laki-laki).
Tentu ada beberapa iklan yang mencoba membalikkan cara pikir maskulinisme tersebut. Contohnya adalah iklan AXE versi di dalam lift, yang menceritakan seorang perempuan mengacak-acak anak tikus sang laki-laki, sehingga begitu keluar dari lift, si patriarch sudah megap-megap dan babak belur. Semuanya akibat kehebatan AXE, tapi jelas bahwa dalam konteks itu, yang perkasa adalah kaum perempuannya.
Penutup
Secara umum, citra perempuan dalam iklan kita dapat dikatakan mengalami perkembangan dalam hal elaborasi bentuk, detail teknis, tentu dibantu oleh kemajuan teknologi, sehingga jauh lebih canggih ketimbang iklan di Lifebuoy di Star Weekly dan Java Bier di atas. Iklan kita sekarang tampak lebih fasih, mengilap dan menyilaukan mata, tapi cara pikirnya belum banyak berubah: patriarkhis-tradisional.
Selain hal tersebut, sebagaimana telah dikatakan berkali-kali: bahwa tubuh perempuan telah menjadi pusat pencitraan. Iklan kita jelas menampakkan kecenderungan pengolahan tubuh sebagai pusat makna, pusat identitas, juga pusat eksistensi perempuan. Lebih spesifik: harkat dan martabat perempuan ditentukan oleh makna sensualitasnya. Dalam iklan kita, seks cenderung direduksi menjadi aktivitas genital. Tak ada tempat buat eksplorasi makna yang mencoba melihat seks dalam perspektif yang lebih luas semisal dalam konteks kuasa, budaya, politik, agama, filsafat, dan seni.
Dari uraian di atas maka secara sekilas dapat dikatakan bahwa citra perempuan dalam iklan kita dapat disederhanakan menjadi sekurang-kurangnya tiga kategori.
Pertama, upaya pencitraan tubuh dalam konotasi yang seolah-olah mengacu pada makna elegan, bermartabat dan berkelas dan mengandung unsur-unsur serebral (mind). Contohnya adalah iklan klasik sabun Lux yang menampilkan selebritis perempuan terpilih. Tentu, martabat dan berkelas di sini mengacu pada keindahan tubuh yang tidak semata-mata libidinal daging mentah melainkan citra kecantikan sebagai prosesi “kenaikan” kelas bagi penggunanya. Jika anda memakai Lux maka anda yang berada di kelas bawah bisa naik ke lapisan yang lebih tinggi, seperti artis yang telah naik kelas karena tubuhnya, syukur-syukur juga karena otaknya.
Kedua, adalah jenis iklan yang radikal semacam iklan AXE versi di dalam lift. Di sini terjadi pembalikan posisi gender sehingga pusat makna berada di pihak sub-ordinan yang berubah menjadi ordinan. Yang terjadi adalah bergantinya kelamin sang patriarch. Dari sisi logika hubungan gender, iklan itu sama persis dengan iklan mengenai pemerkosaan. Jika pada iklan pemerkosan itu pihak ordinan adalah kaum laki-laki dan sub-ordinannya adalah kaum perempuan, iklan AXE justru posisi tersebut dibalikkan.
Jika iklan AXE versi di dalam lift adalah wakil dari nuansa pemikiran feminisme oposisi biner dalam konteks gender, iklan pemerkosan itu merupakan perwujudan cara pikir mayoritas masyarakat kita yang patriarkhis. Dengan sangat sempurna iklan pemerkosaan itu mewakili pandangan hidup (weltanscauung) yang mapan dalam budaya kita. Dan di alam pemikiran tradisional masyarakat kita yang patriarkhis itu, pembalikan jenis AXE versi di dalam lift terasa menyentak dan menonjok sehingga jadi citra yang subversif, menjadi sebuah iklan yang benar-benar menohok dan terasa “nendang” kesadaran budaya maskulin.
Ketiga, adalah jenis iklan yang mencitrakan perempuan sebagai tubuh yang cenderung banal, sebagai daging yang lezat, harum dan nikmat. Jenis iklan inilah yang paling banyak kita jumpai; di mana perempuan dicitrakan sebagai perhiasan, aksesori yang wajib ada guna mempercantik sebuah produk. Jika sebuah produk hendak dipoles, sebuah benda ingin bersolek, maka kosmetika yang paling handal adalah tubuh perempuan. Dalam iklan jenis ini, tubuh perempuan ditransformasikan menjadi “benda”, bukan sebuah tubuh yang mengandung berbagai dimensi. Tubuh perempuan adalah sebuah pajangan yang membuat mata jadi segar, gurih, merayu-rayu hingga (kaum lelaki) tidak mengantuk.
Kesimpulannya, selama kurang lebih lima puluh tahun, dari contoh iklan Java Bier hingga iklan pemerkosaan dan sabun mandi, citra citra perempuan secara substansial tidak mengalami banyak perubahan, yakni tetap berada dalam cara pikir patriarkhis. Kemajuan, pencanggihan, elaborasi, juga eksplorasi hanya berlangsung pada bentuknya, bukan pada substansinya. Maka dapat dikatakan bahwa citra perempuan dalam iklan kita adalah: substansi lama, bentuk baru. Meminjam bahasa politik Ben Anderson: Old state, new society, bajunya modern tapi otaknya masih tradisional.
***
